Marca País, un concepto estratégico

made in spainEn las últimas décadas, el cambio más determinante vivido en el mundo empresarial es el aumento potencial de ofertas, tanto de productos como de servicios. En un mundo global donde hemos visto reducidas las distancias y fronteras, las empresas se han visto obligadas a internacionalizar su actividad; a su vez, esa internacionalización ha provocado un efecto exponencial de explosión de ofertas (“productos y servicios de todo el mundo para todo el mundo”).

A día de hoy, el objetivo de una estrategia competitiva eficaz es lograr un posicionamiento preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales. Por eso el “Made in…” juega un papel crucial en la competitividad de las empresas.

Mientras que los países que han logrado crear percepciones positivas disponen de numerosas ventajas competitivas a la hora de dar valor a sus productos o servicios, aquellos con menos imagen de Marca País está sufriendo prejuicios inherentes a su procedencia.

Cierto es que la aportación del “Made in…” no suele ser igual en todos los sectores. Su influencia será positiva o negativa según la línea de productos o servicios que esté promocionando. Ningún país ofrece una “marca paraguas” capaz de cubrir todo el espectro de actividades posibles.

La marca de un país es un concepto estratégico ligado fundamentalmente a la capacidad de sus productos y servicios para penetrar en otros mercados, estando cada vez más relacionada con la posición de poder de ese país en el mundo.
Conscientes de esta situación, los responsables de instituciones públicas y privadas, junto con el total de la sociedad, están abocados a trabajar para crear unas percepciones diferenciales y positivas de su país en el mundo.

Marca España es una política de Estado, cuya eficacia reside en el largo plazo. Su objetivo es mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior como más allá de nuestras fronteras, en beneficio del bien común. En el mundo global, una buena Marca País se vuelve un activo clave para respaldar la posición internacional de un Estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológicamente.

Marca España es un concepto que nos afecta a todos porque, en definitiva, la mejora de la imagen de nuestro país tanto en el exterior como en el interior del mismo, contribuye al aumento de las exportaciones, la atracción de inversión extranjera a España, el apoyo a la internacionalización de nuestras empresas, el incremento del turismo y, en definitiva, la recuperación económica de España.

El proyecto Marca España descansa sobre tres certezas: la imagen de un país está sujeta a cambio constante; es factible influir en ese cambio; y corresponde a los poderes públicos diseñar políticas que mejoren dicha imagen.

Marca España es una tarea académica, pues supone establecer un doble mapa, interior y exterior, que describa nuestras ventajas y nuestras carencias; pero es también una tarea política, pues consiste en concebir y ejecutar una política de influencia exterior y en hacer propuestas en el ámbito interno con el objetivo de desarrollar acciones de influencia en la primera y lograr mejoras institucionales en el segundo. Marca España tiene carácter inclusivo, tratando de englobar a todos los actores, públicos y privados, institucionales o no, que proyectan la imagen de nuestro país, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Se basa, entre otras cosas, en una buena coordinación entre todos ellos.

Así, la vinculación de España va creciendo en importancia en sectores tradicionalmente alejados de su imagen, como son las telecomunicaciones, los servicios financieros y la energía, especialmente las renovables, incluso la moda, aunque sigue siendo más estrecha la relación con lo lúdico, como el turismo, el patrimonio cultural e histórico y la gastronomía.

Debemos potenciar nuestras oportunidades. Podemos poner como ejemplo el hecho de que la historia, los lazos y legados culturales y nuestra posición geoestratégica hacen de España el mejor enlace entre Europa y Latinoamérica, el Norte de África y Oriente Medio. España es el puente para llegar a más de 1.000 millones de clientes potenciales.
Si trabajamos estos aspectos y aunamos fuerzas, tal vez seamos capaces de encontrar en el sector exterior la palanca que nos impulse a la verdadera recuperación económica.

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